广东产业网红IP,彰显乡村振兴主流价值

乡村
  • 南方网
  • 2021-12-29 21:59

摘要:随着网络技术与社交媒体的高速发展,越来越多因某些特殊事件而在网络上备受关注的“网红”出现在网民的视野中。随着网红影响力的日益增强,社会舆论环境变得日趋复杂。为了适应新时代新发展,主流媒体通过导入流量,扩大正向宣传,进而打造出具有正能量的网红IP,使其成为社会主义核心价值观的传播者。这一模式将成为主流媒体创新宣传方式、开拓全新舆论阵地的重要突破口。本文通过分析广东农业圈新晋网红——“菠萝妹妹”王小颖的出圈案例,尝试对主流媒体如何打造正能量网红提出建议。

关键词:乡村振兴 网红 能量

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“菠萝妹妹”王小颖


一、“菠萝妹妹”火热出圈

  四川康巴汉子丁真、视频博主李子柒是近几年农业圈的现象级网红。丁真爆红后,当起了家乡甘孜理塘的旅游形象大使,在以其为核心的带动下,理塘成为了热门旅游地。而李子柒扎根中国乡村,凭借其浓浓的中国风的作品、田园牧歌式的生活,宣传中国传统手工技艺与美食制作,激起了无数国内外网友对中华传统文化的兴趣。

  丁真、李子柒的走红都在一定程度上勾起了人们对乡村生活的向往,而在广东农业圈里也有了“广东什么时候也能出一个丁真、李子柒”的讨论。2021年3月,一篇题为《广东菠萝大女主“二人传”》的特稿及与其同名短视频的快速传播,作为文中主人公之一的“菠萝妹妹”王小颖一时间成为了广东农业圈内最具热度的流量网红。

  其实早在2020年,“菠萝妹妹”就 已经“出道”。2020年初,抗疫最严峻时,直播带货井喷,当时的王小颖还是广东省湛江市徐闻县当地的电视台主播,因其频繁出现在直播镜头前为徐闻菠萝代言,“菠萝妹妹”的称号也不胫而走。王小颖外表甜美,风格活泼,越来越多的网友被她的活力感染。除了菠萝,她还代言了荔枝、龙眼、香蕉、柑桔等广 东各地特色农产品。2020年,王小颖直播带货过百场,获评“广东扶贫公益主播”等荣誉。

  2021年是广东农产品“12221”市场体系建设持续推进的第三年。产业的快速发展让全国人民开始注意到徐闻这片“菠萝的海”,而不期而遇的菠萝进口禁令更让徐闻菠萝成为了网民热议的焦点。伴随徐闻菠萝的火热出圈,人气日涨的“菠萝妹妹”也走向了更加广阔的舞台。在一众主流媒体的集体推动下, 徐闻姑娘王小颖成为了广东菠萝的形象代言人、农业文化推广大使,“菠萝妹妹” 变身广东农业的大网红。

  广东菠萝的产业热度为“菠萝妹妹” 打开了舆论的流量池,而“菠萝妹妹”的故事也成为了广东菠萝与乡村振兴奋斗者的注脚。更深一层看,个体独立、机会均等、个人价值实现,这些在世界范围具有广泛性的议题, 都可在“菠萝妹妹”的故事中找到样本。

二、主流媒体的“造星”途径

  当下,网红人物往往是和商业运营紧密相连的,由此诞生的网红经济是一种将网民注意力直接或间接转化为经济效益的经济形态,其本质是注意力经济,表现为流量变现或内容变现。归根结底,是在追求网红的增值与商业利益。短视频平台为农村电商提供了广阔的市场空间,直播带货成为其内容传播与商业变现的主要形式。但个别乡村网红长期居住在农村地区,文化水平相对较低,经济收入来源不稳定。

  从农业圈中走出的“菠萝妹妹”王小颖,尽管与乡村网红有着相似的内容传播特点与逻辑背景,却又和以追求经济利益为主要目的的网红有着本质的区别。首先,在王小颖背后的是一方产业。她担任的不是某 个产品的广告代言人,而是一个省农产品的代言者。“菠萝妹妹”的目的是“把家乡农产品卖好”而不是“把自家农产品卖好”。“菠萝妹妹”这个IP凝聚起菠萝、荔枝乃至更多农产品的传播通道。

  由于具有商业属性,乡村网红在打造和运营个人IP时,往往会选择自主经营或联合MCN(专业网红孵化)机构共同经营两种路径。MCN机构会在内容生产、流量引导、分发渠道等方面为签约网红提供支持,机构自身则通过对网红带货产品抽佣,实现稳定商业变现。李子柒就是签约MCN机构的乡村网红典型,并成功打造出“东方美食生活家”的IP人设。 但与常见的网红运营模式不同,主打公益属性的“菠萝妹妹”王小颖背后并没有专业网红孵化团队,而是依靠南方农村报、羊城晚报等一众广东省内主流媒体持续引流、策划宣传,最终成名出圈。因此,在打造路径上也与商业性质网红有本质区别。

  为什么会选择王小颖进行网红IP的打造?形象好、素质高、有特点, 是其能成为合适人选的关键特质。“形象好”是捕获受众注意力的首要特质,但这不代表需要有模特、明星般的精致脸庞,亲和力才是正能量网红的核心要素。王小颖长相甜美、亲和力强,十分符合正能量网红的形象要求。“素质高”是正能量网红的基本要求,经主流媒体推出的网红IP不仅将代表着整个产业,更是主流媒体的代言人,因此,是否具有良好的政治素养必然成为考量的重要指标,而电视台主持人出身的王小颖经受过严格的思政考验,本身就具备扎实的新闻专业功底,参与到主流媒体的网红打造可谓名正言顺。“有特点”是其是否能够给受众留下深刻印象的重要特质,别具一格的出镜话术,幽默的话语风格都可成为受众的记忆点。在视频作品中,王小颖从不乏古灵精怪的欢乐形象。在菠萝地里,王小颖时常会露上一手“徒手削菠萝”的绝活,既幽默又十分接地气,具有很强的个人风格。

  “菠萝妹妹”如何成为农业圈内顶流网红?“菠萝妹妹”走红背后是多家主流媒体合力宣传、多个平台策划引流的支持——包括内容策划、活动曝光、新闻传播、平台引流等。

  在内容生产上,在菠萝上市季,以南方农村报为代表的广东省内一众主流媒体结合网络话题热点,策划推出一系列以“菠萝妹妹”为主要出镜人物的短视频,内容涵盖个人成长故事、菠萝试吃、菠萝小技巧、 产地风光、产业新鲜事等主题。此外,还策划推出了如《菠萝 菠萝》原创MV等优质内容进行线上传播,不仅丰富了“菠萝妹妹”的内容输出,也强化了作品的IP风格。

  打造热点活动也是近年来广东农产品市场推广的主要方式,每场活动往往都聚集了大批的媒体与流量资源。在以南方农村报为主要承办方的活动中,多次邀请王小颖担任活动主持和活动环节嘉宾,通过策划活动环节内容,确保“菠萝妹妹”王小颖出现在相关活动报道中,也为“菠萝妹妹”的IP形象赋予了更多正能量。

  新闻传播是传统媒体的主要职能,也是吸引受众的主要武器。在配合全省农产品宣传工作的同时,南方农村报针对“菠萝妹妹”进行了持续的新闻报道,推出了特稿、消息、评论等多种体裁的新闻作品,对“菠萝妹妹”的个人故事以及公益动向进行了深入且及时的报道。通过主流媒体对其IP的解构与背书,进一步丰富了“菠萝妹妹”的IP形象。

  与MCN机构类似,主流媒体同样具有分发渠道的资源优势。在对“菠萝妹妹”内容的推广上,南方农村报结合自身平台优势,针对平台受众属性,将内容推广至视频号、抖音、快手、微博、微信客户端、“南方+”客户端、官方网站等平台,并联动新华网、羊城晚报、南方都市报、珠江电视台等一众传统媒体进行内容发布。通过主流媒体与优势平台的集体引流,“菠萝妹妹”IP 迅速出圈。

三、产业网红推动乡村人才振兴

  “菠萝妹妹”的成名不仅成为了广东农业圈中的热门话题,更引起了全国各级媒体的关注。在2021年的菠萝上市季,只要有媒体到访广东省徐闻县,采访或拍摄“菠萝妹妹”几乎成为必须打卡的一环。即使在随后的荔枝季中,“‘菠萝妹妹’卖荔枝”也吸引了不少眼球。

  在流量高峰过后,对于主流媒体打造网红,媒体圈内有过很多讨论。主流媒体是否应持续充当“网红孵化机构”的角色?打造“菠萝妹妹”这样的IP对于主流媒体的意义在哪?是否应该让“专业人做回专业事”?

  其实,打造正能量网红IP正是新媒体时代下主流媒体的“分内事”。 打造正能量网红不仅是增创媒体新价值的重要突破口,还是强化平台的传播力和影响力的有效途径。正能量网红就像主流媒体的扩音器,不仅大大提高了主流媒体的声量,更让具有主流价值的思想传递得更广更远。尤其是根植于乡村的正能量网红,对三农群体有着天然的共情力与号召力,有助于增强主流媒体在三农领域的舆论话语权。

  我国当下正在全面推进乡村振兴战略实施,乡村振兴事业越向前推进,越需要像“菠萝妹妹”这样本土人才的支撑,因为无论是乡村振兴还是产业振兴,最终目的必然都是推动人的成长,同时,在推进振兴过程中也必须依靠人。“菠萝妹妹”对乡土产业的真实融合和深度介入,更能将自我人生价值的实现与家乡百姓的期盼紧紧联系在一起。她呈现了 新农人以互联网为新农具,为乡村振兴提供了推动力,并有效促进广东农业文化推广与农业品牌建设。可以说,“菠萝妹妹”不仅是品牌创新、营销变革背景下出现的一个新产业网红,更是乡村人才振兴的醒目IP。

  2021年2月,中办、国办印发《加快推进乡村人才振兴的意见》。打造“菠萝妹妹”恰恰应和了这样的主旋律,彰显了主流价值。“菠萝妹妹”的打造为乡村人才振兴树立了可行的样板,也让更多的本土人才开拓视野、获得新知。有了政策体系的有力支撑,加上主流媒体的引流助力,让更多的本土人才能干事、干成事。

四、正能量网红“长红”的持续性探索

  走红后如何继续保持流量?无论是丁真还是李子柒,都逃不开这样的命题。丁真通过参加春晚、为家乡拍摄宣传片等动作来接续人气;李子柒则担任“中国农民丰收节推广大使”与全国青联委员,其正能量IP形象得到不断巩固。但无论依靠哪种模式,“社交媒体1%定律”都注定了绝大多数网红过气的必然,毕竟网红群体是社交媒体中可替代性最强的部分。

  有所不同的是,“菠萝妹妹”的曝光量却呈现出逐年提升的态势,尤其是在菠萝上市期,随着主流媒体对产业宣传的声浪逐渐增大,与产业具有极高关联度的网红 IP 自然就成为了流量的出口。在2020年,“菠萝妹妹”的名号还只有少部分圈内人知晓,到2021年,“菠萝妹妹”已是声名大噪,圈内无人不知,成名故事甚至传及海外,一改绝大多数网红高开低走的成名路径。“菠萝妹妹”既是内容生产者,又是产业振兴故事的演绎者。在产业快速发展的进程中,我们需要奋进者的形象,而“菠萝妹妹”就是这样的IP人设,因此这样的正能量产业IP将会被长期需要,历久弥新。

  对于作为推手的主流媒体而言,网红的持续打造是一项系统性的工程,要确保“菠萝妹妹”IP 的健康、优质发展,主流媒体可从以下三方面进行发力:一是聚焦媒体内部力量,打造专业化团队;二是始终坚持“内容为王”,创作水平更高、形式更为丰富的新闻作品 ;三是整合联动更多平台的资源力量,多方合作共同推动“菠萝妹妹”IP破圈迈上新高度。

  团队专业化,分工明确化。培育产业网红IP,绝不能依靠临时拼凑的散兵游勇。“菠萝妹妹”IP 作为产业形象代言人,具有一定的权威性、专业性和公信力,但仅凭个人,往往专业度有限,因此其身后离不开一个专业化的团队。主流媒体内部可首先成立专门的团队,细化团队内部分工,如内容创作、平台分发、粉丝维护、渠道运营等,明确分工合作, 提升运作效率。

  产品丰富化,内容系列化。想要提升IP的人气高度,就必须增加其内容的广度,丰富其“产品线”。对如《广东菠萝大女主“二人传”》这样已有的成名作,支持其主创团队再创作,并推出主题系列作品;邀请评论家、网络大咖深入挖掘IP内涵,作系列点评推介,丰富“菠萝妹妹”IP的人物内涵;尝试开发“菠萝妹妹”衍生文创作品或产品,进一步扩大知名度;等等。

  合作常态化,资源共享化。联动更多主流媒体、短视频直播平台、社交媒介网站等平台,发挥资源优势,创新合作模式。结合各平台传播特点,策划各具特色的线上线下话题活动,助推“菠萝妹妹”IP的强势破圈,并探索出常态化且可复制可推广的主流网红引流培育模式。

  总的来说,打造正能量农业网红,不仅要遵循网红经济的市场规律, 更要挖掘更多具有代表性且与产业同呼吸共命运的乡土人物。“菠萝妹妹”的成功打造,成为跨越农业与市场的现象级代表。受此启发,应有更多的产业领军人物和意见领袖主动担当、有所作为,这样才能有更多的正能量网红涌现出来,促使广东农业呈现更加立体的人文传播,形成与市场的长期对话机制,为传统农业增添一抹时代的亮色。

  南方网全媒体记者 高永彬

  本文刊发于2021年第3期《南方传媒研究》

  原文标题:打造产业网红IP,彰显乡村振兴主流价值


来源:南方网

作者:高永彬

编辑:wijoo

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