今年以来，大部分上市房企都实现了销售的增长。但始于7月末的一场调控风暴，正使企业的销售前景变得扑朔迷离。

　　根据中原地产对21家上市房企的统计， 今年前7月，21家房企的销售额2.49万亿，同比上涨13.4%。其中，大部分企业的销售规模同比上涨，仅有少数房企出现下滑。

　　但各家房企完成年度目标的情况并不相同，有些企业的目标完成度已达到70%，有些则尚未过半。

　　分析人士认为，7月以来，监管政策出现新一轮的收紧，集中体现在融资渠道的从紧。这将迫使部分企业采取以价换量的策略，从而完成销售目标。但一些目标过高企业，则仍会面临较大的压力，甚至不排除更改年度销售目标的可能。

　　因为，考虑到当下的政策环境，房企销售业绩大幅增长的土壤已经不复存在。

　　7月销售大幅下滑

　　从前7月的数据来看，“第一梯队”的企业已经出现分化。根据易居克而瑞的统计，碧桂园的全口径销售规模则达到4524.9亿元，继续位居行业第一。但该公司的权益销售规模为3245.2亿，比去年同期的3475.1亿元下降6.6%。

　　恒大实现销售3222.5亿元，同比下降7%。万科则实现了3821.9亿的销售额，同比增长22.21%。

　　从销售目标完成率来看，前7月，恒大完成全年6000亿销售目标的53.7%。万科、碧桂园则未公开设定年度销售目标。

　　第二梯队房企的业绩表现同样有所分化，但上涨居多。

　　其中，招商蛇口销售额达到1205.3亿，同比增长33.78%，完成年度目标的60%；世茂实现销售额1203.7亿，同比大涨四成，实现销售目标的57%。

　　同期，建业地产实现合约销售额448.6亿元，完成年度销售目标的49%；融创实现合同销售金额约2553.1亿元，完成销售目标的46.42%。绿城、富力的完成情况同样不足半数。

　　按照惯例，房企往往会把销售重心放到下半年。但从绝对水平来看，大部分企业已经很难像往年一样，实现销售规模的大幅增长。

　　克而瑞地产研究中心的统计数据显示，今年1-7月，百强房企的累计业绩同比增速在4%左右，较去年同期30.3%的增速放缓显著。

　　其中，百强房企7月单月的销售业绩虽然同比微增，但比6月下降了近三成。分析人士指出，这主要是由于企业在6月冲击半年度业绩，会加大销售力度。因此7月的下降，主要是“季节性”的。

　　或下调销售目标

　　但对于今年最后5个月的前景，业界似乎不甚乐观。

　　7月30日召开的中央政治局会议提出，“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，再一次明确了“房住不炒”的指导方向，每逢经济下行时期便刺激房地产的预期被打破。

　　值得注意的是，在此之前，信托和美元债的融资窗口均已收紧。此后的8月2日和8月9日，央行和银保监会分别部署对房地产行业的资金监管和专项检查。

　　财经评论员严跃进向21世纪经济报道表示，对于房企来说，当前面临三个压力，包括资金压力、库存压力和政策压力。其中资金压力是最直接的，或者说是最核心的压力。受此影响，“以价换量”将可能是房企未来会实施的策略。

　　7月末，富力地产发布了一份内部文件《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》，强调2019年下半年“原则上暂停拿地工作”，如遇有优质土地项目等特殊情况，可单独呈报集团董事长审批。

　　文件还提及：“今年以来，集团销售业绩距离既定的全年销售目标仍有差距”，下半年要促销售、抓回款，“以完成项目销售目标为第一优先级”，要求各地区公司须成立回款工作小组，提高回款率。

　　据21世纪经济报道了解，准备收缩战线、强化销售的企业不止富力一家。上海某大型房企近期也召开内部会议，对企业的销售、回款等提出了更严格的要求。

　　严跃进认为，即便如此，房地产企业要完成销售目标仍然存在压力。“销售目标比去年增长20%以内的企业，压力相对不大。但超过这个指标的，就会存在一定的压力。”

　　他还表示，如果政策执行较为严格，未来不排除有部分企业下调销售目标的可能。也有一种可能是，企业在内部下调心理预期，但不进行公开。

　　（21世纪经济报道 张敏,王璐 编辑：黄锴）